互联网,放飞中国纪录片产业化的翅膀  

    近日,前央视主持人柴静所制作的纪录片《穹顶之下》在上线当天播放量破亿,其有关雾霾的问题引发多方在互联网上广泛讨论和争吵。

    雾霾热度尚未冷却,在大洋彼岸的英国,纪录片又闯祸了。BBC印度强奸案纪录片《印度的女儿》引起了印度的分裂,遭到当地政府的强烈抵制,BBC不得已收敛了自己用“言论自由”当挡箭牌傲慢态度,被迫撤下在YouTube的视频。

    短短两部纪录片竟能造成如此轰动效果,即使之前有《舌尖上的中国》做铺垫,但也着实令中国的观众极为震惊,纪录片在这里只是一个阳春白雪的边缘行业。

    这也就不难理解,在3月17日于厦门开幕的亚洲阳光纪录片大会上,优酷、凤凰视频和爱奇艺等视频网站的趋之若鹜,其相关高层也将会在论坛上发言。而且一直力推纪录片的凤凰视频也将在此次大会上开启“创·记录”行动,推动纪录片产业化运作。真可谓世易时移,在去年,只有央视纪录片频道等传统电视台高调参与其中。

视频网站磨刀霍霍

    视频网站对纪录片领域的发力在去年下半年可见一斑。在2014年末的腾讯内容推介会上,腾讯视频已将纪录片大户FOX旗下的“国家地理频道”收入囊中,宣布“联合出品、海外发行”。2014年,凤凰视频第三届“纪录片颁奖大会”组建了自开启以来最豪华的评选团队,也颁出了最多的奖项。优酷力推的户外真人纪录片栏目《侣行》第二季的总播放量已经达到了4.3亿次,并且已经开始了商业化的脚步。

    这并不令人感到意外,回顾网络视频行业这几年,大佬们真可谓严格秉着互联网投资的思维进行斗争,“宁可错杀一千,不可漏过一个”。从UGC、独播剧、自制剧、美剧到综艺以及被广电总局阉割过多次的OTT,任何可能吸引观众注意力苗头的产品形态,资金和人力就蜂拥而上。剧集的版权,独播的费用被生生的炒高了好几个档次。除去几个二线网站卖身,到目前为止,在行业一线依旧没有形成一个强弱明显的局面。

    在中国熙熙攘攘的网络视频领域里,纪录片在一定程度上可以说仍是一片人烟稀少的新战场。现在看来,这并不是一个不毛之地。凤凰新媒体高级副总裁刘书认为,

   “网络视频的高速发展,政策扶持力度,以及不断涌现出的精英,都令我们真正感受到纪录片正在蓬勃发展的气息。”

    亚洲阳光纪录片大会上一届举办地点在中国成都,之所以连续两次特别选在中国内地召开,主办方官方声明,旨在从提案,开拍到制作帮助中国的纪录片从业者,并开辟国际纪录片市场的新领地,为国际预售和成片销售带来良好商机。这一方面说明中国的纪录片行业在融资和内容制作和销售水平还有待提高,同时也说明中国仍是一块纪录片尚未深耕的处女地,市场前景广阔。

    在3月13日刚发布的《中国纪录片产业发展报告》中提到:2014年在网络视频领域,在所统计的17家视频网站共播出纪录片约1万部,全网总点击量仅为153亿,不到全网视频点击总量1%。北京师范大学纪录片研究中心课题组在《舌尖上的中国》播出后做过一个调查,结果显示:48%的公众不知道纪录片,28%的公众近半年内没看过纪录片;有四分之一看过《舌尖上的中国》的观众并不知道它是纪录片,甚至把它归为电视节目、电视剧或者电影。显然,与新闻、电视剧和娱乐节目相比,公众对纪录片的实际认知还有待提高,但也同时说明纪录片有着相当大的增长空间。

    纪录片虽然是“窄众”产品,但它无论对现在还是历史的影响都是空前的。尤其是处于变革期的中国,正在各个领域发生着剧烈的变化,更需要记录。而且纪录片定位的高端,流量的价值更高,蕴含的商业利益更大。“引入广告和付费平台”,是尚在搜狐时的刘春渴望探索出路径。

    对高端受众的觊觎,《舌尖》和《侣行》的爆发,柴静的《穹顶之下》让各位视频大佬将抛弃最后一点对纪录片的疑惑。

政策推不动

    “一个国家没有纪录片,就像一个家庭没有相册。”智利纪录片导演顾兹曼的这句话在全世界广为流传。国家对于“现代史书”纪录片也从未放松过,在2011-2012年国家开通了央视纪录片,上海纪实等频道,又相继出台了季度推优、年度评优扶持、题材公告等一系列鼓励政策举措。随后在2014年,广电总局又出台规定,按周计算,平均每天6:00—次日1:00之间,电视上星综合频道每天至少播出30分钟国产纪录片。

    但靠政策推动的效果却不那么尽如人意。著名纪录片学者张同道在《文艺报》撰文指出:2014年,中国纪录片电视台首播量为18000小时,与2013年相比,首播量并未增加。2013年广电总局限娱令所规定的卫视频道纪录片播出时间大多被重播节目填充起来,且主要分布于垃圾时段。

    一系列的刺激政策确实令记录品制作人看到了隐隐的曙光,但在如今能够听到名字的纪录片多是体制内作品,内容也多以弘扬主旋律,宣传为主的风格。“民间纪录片从中获得的营养太有限,扩大主流媒体需求并没有令整个市场达到百家争鸣,百花齐放的效果。”一位长期关注纪录片的媒体人如是说道。

    “要破解纪录片的困局,我们必须得把这一行业变成一个产业,形成一个完整的产业链,推动中间的各个环节的发展。”刘书说。

互联网才是那对翅膀

    纪录片在中国从诞生到现在已经有了几十年的历史,到目前为止却仍是小打小闹,广为人知的作品屈指可数,要想形成一套成熟的体系,并不是一件容易的事情。

    对于纪录片来讲,互联网时代更适应“最好”来形容。土豆总裁杨伟东在接受采访时曾表示,“真正能够影响整个行业格局的,还是电视台和纪录片公司,新媒体可助力,不会改变纪录片在中国发展的方向。”但我想他错了。在“互联网+”已经被《政府工作报告》提上议程的现在,几乎所有行业都把互联网当作了口头禅,纪录片也不例外。乘着这条劈风斩浪的大船,它重获新生时间不远了。

    互联网让资金不再是纪录片从业者最大的阻碍。中国乃至世界民间纪录片行业一直不缺乏优秀的制作人和内容,缺的是资金。2014奥斯卡短纪录片奖的制片人尼古拉斯·里德以亲身经历举例,原来他的作品不被看好,没有机构和人支持,他身为制片人,对影片前期的融资之难非常感慨,想尽办法。里德的徒弟也就是《侣行》主人公刚开始为了旅行变卖了全部的家产。融资是民间纪录片一直以来最大的难题,耗资1.3亿元拍摄《我的抗战》的崔永元对此也无可奈何,他笑言,做纪录片没有人愿意主动投资,所有资金都是自己一点点筹到的。

    但尼古拉斯·里德最终通过互联网他最终上传影片到Youtube,再由Facebook、推特等互联网平台的分享和传播,受到广大网民的喜爱,获得了不菲融资,使其能得以继续做出更好的片子。同样的方式,《侣行》主人公将旅行中拍摄的短片上传到互联网上之后,得到了观众的认可,获得了优酷的资金和技术上的支持,令其梦想得以完成。

    但能取得这样成绩毕竟是一个小概率事件。随着优酷,凤凰视频,和爱奇艺等网站对纪录片的加大重视和投入,以及如今”人不傻钱多不知往哪给钱“的投资环境,还算新兴产业的纪录片产业化的第一步应该不会太难走。我们可以参考自制剧,在2014年,优酷在自制剧上投资3亿元,对于自制剧《盗墓笔记》,爱奇艺以每集500万元的高成本投入,搜狐视频正在联合韩国KBS拍摄的电视剧投资规模超过2300万元。对于品牌价值较高,并已经崭露头角的纪录片来讲,优秀的制作人获得不菲投资已经不是什么大问题。“根据BBC,2011-2012年报,它的2012年度收入总共有大约51亿英镑,投入纪录片拍摄的费用总共将近27亿英镑。这是BBC纪录片如此成功的秘籍。资金卡不住我们咽喉,市场繁荣在即。”一位纪录片独立制作人如此说到。

    在这个信息过载的互联网时代,优质的内容也需要优质的渠道作支撑,但记录片作为“阳春白雪”之物,或因为题材或资质问题一直被优质渠道所拒绝。《我的抗战》总导演曾海若表示,由于国产纪录片没有收视率,各大电视台均拒绝播出,因此只能在各地组织看片。传统时代,电视屏幕才是主要流量大户,但在互联网这个由大大小小渠道构成的环境里,传统媒体的重要性已经不复当年,优质的内容必定不会受到渠道所困扰。

    搜狐视频联合崔永元推出纪录片《我的抗战》,网络热播后在86家地方电视台播出,获得不菲的收视率和广泛的影响力。2014年3月,《侣行》剧场版成功登上CCTV-1黄金时段,成为典型的反输央视的互联网纪录片栏目。甚至电视台已经主动向新媒体靠拢,江苏卫视与凤凰视频合作推出了《你所不知道的中国》大型纪录片,流量轻松破千万。这样的渠道不仅只是视频网站,微信公众号“一条”已拍摄短纪录片为主,短短15天粉丝达到一百万,这不只是营销的魅力,这证明互联网给予了纪录片更广泛更优质的渠道,不必再单纯依赖传统电视台。

    “要想赚钱就别来搞这个。”知乎上一个从事纪录片行业的网友在第一天上班的时候,制作人曾对他讲。任何一个行业都是趋利性的,要让记录片产业化,只是解决生存问题是不够的。在一直活在生存线上的纪录片行业来讲,盈利是不可想象的。与国外动辄上百万的版权费用,上亿的票房相比,在《甄嬛传》一集95万元的2012年,电视台纪录片购买价格为300—500元一分钟,虽然比11年的100元好太多,但要靠这个来赚钱仍是天方夜谭。某些才华出众的独立制作人为了寻求国际资金支持而甚至“剑走偏锋” , 迎合海外某种猎奇心理, 醉心于拍摄边缘题材。如若不能盈利,记录片始终只是止步于“事业”。

    互联网则赋予了纪录片结合内容本身衍生出的需求来实现创收的能力。一部同时具备声音,画面和文字长达几十个小时的现实主义作品,影响观众的情绪,思想甚至生活方式并不是个难事,在不影响内容的前提下,我们很容易能从中找到适合自身的盈利模式。

    “看到一半我就下单买了400多元的东西了。”《舌尖》第一季节目走红后,在网上按图索骥购买相关食材的粉丝,一周内就涌现了近600万人。第二季,这些吃货们早早就成了电商们营销的直接购买力。天猫商城旗下的天猫食品,更是成为《舌尖2》独家合作平台,同步首发每期节目中的食材和美食菜谱。有人不禁要发问,美食纪录片由于自身的内容特性进行增值有独特的优势,不具有普适性,真的是这样吗?

    2014年《侣行》建立了会员制度,组织粉丝结伴旅行。在衍生品方面《侣行》两册图书共销售15万本。《侣行》在2014年还建立了校园演讲品牌“趁年轻,去远行”,目前已走进清华大学、复旦大学、以及台湾政治大学等知名高校。在这之中,我们能够看到的就已经有了三种不同的盈利模式,完全不同于《舌尖》。

    可以预料到,盈利这个最终环节或许也会被愈发激烈的“互联网+”解决掉,如果整条产业链打通,纪录片焕发出勃勃生机,真正走向国际化的脚步将会越来越近。

 

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